Il concetto di sostenibilità sta rapidamente salendo ai primi posti all'ordine del giorno nel settore della moda. Tuttavia, sebbene i consumatori siano sempre più interessati alla moda sostenibile, non sono disposti a pagare un sovrapprezzo. La sostenibilità può comunque essere un vantaggio competitivo. Diverse aziende hanno trasmesso un messaggio sostenibile, ma l'identificazione dei veri leader rispetto ad un potenziale greenwashing richiede una ricerca attenta. 

I consumatori si interessano alla sostenibilità, ma non a qualsiasi prezzo

Man mano che la popolazione mondiale cresce, gli impatti ambientali negativi causati dalla domanda nel settore della moda stanno diventando più evidenti. Il settore è responsabile del 10% delle emissioni globali di carbonio e del 20% delle acque reflue globali, oltre a produrre quantità significative di rifiuti. Una quantità di tessuti equivalente a un camion della spazzatura viene gettato in discarica o bruciato ogni secondo. ¹

Il 75% dei consumatori considera la sostenibilità "estremamente" o "molto importante" nella decisione di acquisto di articoli di moda² Oltre il 50% dei consumatori cambierebbe per un marchio che opera in modo più rispettoso dell'ambiente e della società. Ma in pratica, i consumatori sono davvero disposti a pagare? A quanto pare, non lo sono ancora. Solo il 7% dei consumatori afferma che la sostenibilità è il fattore più importante nel proprio processo decisionale.

Figura 1: I consumatori si interessano alla sostenibilità, ma non a qualsiasi prezzo - Fattori più importanti nel processo decisionale

Fonte: Boston Consulting Group, Pulse of the Fashion Industry, aggiornamento del 2019. 

I consumatori continuano a considerare l'alta qualità e un buon rapporto qualità-prezzo i fattori più importanti nelle loro decisioni. Ciò è confermato nel corso della nostra attività di coinvolgimento con le aziende di moda, che affermano che i consumatori non sono disposti a pagare un sovrapprezzo per la sostenibilità, sebbene allo stesso prezzo sceglierebbero l'offerta più sostenibile

A nostro avviso, ciò indica che i consumatori manifestano una preferenza per la sostenibilità e può rappresentare un vantaggio competitivo per i rivenditori. Tuttavia è necessario che le aziende considerino la sostenibilità come un modo per mantenere o aumentare la propria quota di mercato piuttosto che come un modo per aumentare i prezzi. I leader nella sostenibilità dovrebbero investire in innovazione e scalabilità per soluzioni sostenibili per ridurre i prezzi e mantenere la posizione del proprio marchio.

Fonti: Adidas and the Sustainable Cotton Ranking 2020 (77 aziende). 
Le società sopra menzionate sono riportate a soli scopi illustrativi. Il loro inserimento non deve essere interpretato come una raccomandazione ad acquistare o vendere.

Distinguere il vero dal falso

Il settore della moda è altamente frammentato e gli standard di sostenibilità sono ancora agli inizi. Un numero crescente di aziende comunica il proprio impatto ambientale e sociale. Tuttavia, con aziende diverse che utilizzano parametri e metodologie di divulgazione e misurazione diverse, come possiamo identificare le migliori? Per noi, l'analisi dei fondamentali e il dialogo con l'azienda sono chiave, in quanto ci consentono di valutare se i marchi di moda si riempiono semplicemente la bocca con la sostenibilità o se sono veramente impegnati in questo campo.

Cosa cerchiamo in un leader della moda sostenibile?  

• L'azienda ha sottoscritto obiettivi misurabili per ridurre la propria impronta ambientale negativa? 
  
  
• L'azienda si attiene a certificazioni esterne per dimostrare la sostenibilità dei suoi prodotti?
  
  
• L'azienda misura e indica accuratamente tutte le sue emissioni di anidride carbonica?

L'ultimo di questi punti richiede una ricerca particolarmente attenta in quanto solo circa il 5% delle emissioni di anidride carbonica di un rivenditore di moda proviene direttamente dalle proprie operazioni (emissioni scope 1) o indirettamente dalla generazione di energia utilizzata dall'azienda (scope 2). La stragrande maggioranza delle emissioni di carbonio si verifica nella catena produttiva dell'azienda (scope 3). Ciò include la produzione, la lavorazione e il trasporto di fibre e tessuti, il trasporto del prodotto finale alla sua destinazione finale e le emissioni relative all'uso, alla cura e allo smaltimento. Non sorprende che questa complessità significhi che le emissioni sono attualmente sottostimate, con molte aziende che segnalano unicamente i dati sul trasporto del prodotto finale. L'analisi dei fondamentali è quindi la chiave per comprendere il quadro della catena produttiva e determinare cosa stanno realmente facendo le aziende per ridurre le proprie emissioni totali.

Conclusioni

Sebbene la sensibilità al prezzo rimanga fondamentale per i consumatori nel settore della moda, le evidenze indicano che la sostenibilità sta diventando più importante nelle decisioni di acquisto e, in definitiva, nel valore del marchio a lungo termine. Ciò implica un'opportunità sostanziale per i leader sostenibili di distinguersi mentre i marchi di moda non sostenibili perdono terreno. Il potenziale per il greenwashing è però diffuso nel settore e rende difficile distinguere tra leader e ritardatari nella transizione verso la moda sostenibile. La ricerca e l’attività di coinvolgimento con l'azienda sono fondamentali.

¹ UNEP, Putting the brakes on fast fashion, novembre 2018.  
² Boston Consulting Group, Pulse of the Fashion Industry, aggiornamento del 2019.